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中國葡萄酒分岔路已到,未來該何去何從
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019-7-1 10:03:24  文章來源:中國葡萄酒資訊網  作者:劉嘉酈

  在熱鬧喧囂了多年之后,吸引了眾多資本投入的中國葡萄酒行業似乎逐漸開始冷靜了下來,原本雄心勃勃的酒莊莊主們忽然發現,之前看好的市場其實并不像自己想象得那么好做,且不說葡萄在當地的種植管理等需要長時間耗費人力、物力和財力的項目,光是把自己釀好的酒賣出去,就是件難事。但問題并不僅限于此,曾經試圖想要在國際葡萄酒市場上占據一席之地的中國葡萄酒產業如今在國際上的知名度仍舊不高,甚至有不少資深葡萄酒從業者至今都沒有“中國也產葡萄酒”的概念。

  大投資卻收不回成本?問題不止這些

  投資一間酒莊到底要多少錢?寧夏類人首酒莊的莊主馮清在接受《葡萄酒商業觀察》的采訪時,算了一筆賬,“寧夏的土地貧瘠,土壤沙礫化比其他地方嚴重,荒地開墾一畝需要3萬元,按照這個算法,200畝地的開墾600萬就已經花掉了(600萬包括苗圃,整理土壤和機械、基礎肥料,開溝挖渠,包括防風林的栽種),接著三年沒有葡萄產,這個時間可以用來建造釀造75噸的廠房,配備現代化生產設備,這樣下來1000多萬就已經投入了,而這只是基礎投資,未來的三到五年,葡萄就算產出,釀出來的酒品質也一定非常稚嫩……”釀出的酒款品質稚嫩是相當客氣的評價,因為真實的說辭便是“品質不算好”,想要通過這樣的酒款來實現看得見的收益,實際上并不可能,“要做好前期持續虧損的心理準備”是馮清給這些想要踏足葡萄酒產業的人最實在的建議。

  寧夏的土地貧瘠,土壤砂礫化嚴重,想要讓這些土壤變為能夠種植葡萄的土壤,前期投入相當大。

  這樣的情況其實非常常見。有莊主在接受《商業周刊中文版》的采訪時就明確表示過,“兩千萬是這個行業的準入門檻,如果知道投資那么大,我肯定不會進來。”據了解,該酒莊位于寧夏,目前面臨著資金鏈吃緊的狀況,但幸運的是,也正是由于這一問題,酒莊的酒窖建設事宜已經暫停了。

  用來陳釀葡萄酒的橡木桶價格不菲。據了解,在3年之前,一只標準的法國橡木桶的售價就要達到8000多元。

  但問題也并不止于此。

  不久之前,一場奧地利葡萄酒峰會在維也納舉行,來自比利時、巴西等不少國家的葡萄酒行業記者在聽到中國葡萄酒時表現出了相對陌生的態度。giopaolo是來自意大利的葡萄酒買手,這位經營著免費葡萄酒資訊網站的資深從業人士提出了這樣一個問題,“我知道你們中國也在釀葡萄酒,但到底去哪兒買呢?我基本見不到中國葡萄酒的身影。”

  “中國酒我不是很清楚,只知道寧夏,但說不上具體的酒莊。對了,我還知道一個張裕,因為這個集團非常大,”vinexpo全球銷售總監mathieu vanhalst說,“我們在國際舞臺上很少看到中國酒的身影,有一些針對國際買家的葡萄酒展覽上都找不到中國酒的展臺,這對于中國酒在國際上的推廣來說,不是很有利。”

  沒有銷售渠道是另一個困擾著中國葡萄酒行業的問題。在不少專業的葡萄酒會議上,你總能見到一些不甚知名的酒莊的莊主在聊上幾句之后,便會打聽各種銷售渠道,“有渠道能賣酒嗎?”或許是讓那些目前已經步入成熟生產期的酒莊更頭疼的問題。

  但找到渠道就好了嗎?

  “中國葡萄酒太貴了”幾乎是所有葡萄酒價格敏感者的共同反應。一支價格同樣是在400元左右的葡萄酒,進口酒可以給到你符合價格的優秀品鑒體驗,而中國葡萄酒的口感體驗則要差得多,如果想要同級別的口感,你可能要花費多一倍的價格才能買到一瓶中國葡萄酒,如果你是消費者,你會怎么選?

  規模大小、產業成熟度、運輸成本、渠道開發等因素都會影響最終售價。

  誠然,規模大小、產業成熟度、運輸成本、渠道開發等因素都是造成中國葡萄酒價格高居不下的問題,但因為看到前期投入那么大,卻無法在短期內收回成本的心態是否也在其中有所表現?資本都是趨利的,可偏偏葡萄酒卻是個需要慢慢來的產業,即使你打了情懷牌把自己的產品標高價,但消費者也從來不是傻子,當你的情懷和產品質量無法掛鉤的時候,他們又怎么會選擇二次購買呢?

  把品質拉起來,讓酒款走出去

  “中國其實不是傳統的葡萄酒生產國,如果想要在國際上獲得知名度,獲得國際買家青睞的話,需要一定的時間去積淀,” mathieu vanhalst說,“我曾經去過一次寧夏,喝過幾款當地酒莊釀造的酒,質量不錯,但如果你問我具體的酒莊名字,我還真的記不住,只有一款酒現在能記得酒標上的某幾個單詞,有一個好像叫‘pretty pony’。”據推測,讓這位幾乎游歷了全球所有葡萄酒產區的資深葡萄酒專家印象深刻的這款來自寧夏的中國酒很可能是迦南美地酒莊的小馬駒干紅葡萄酒。

  “中國酒本身的潛力非常好。酒莊有著先進的設備,也聘請了出色的釀酒師,5-10年之后,中國酒的質量一定會有明顯提升,但你們的市場營銷還需要加強一些。”

  在寧夏銀川銀色高地酒莊的葡萄園,工人正在將收獲的赤霞珠葡萄運往釀酒車間。園里人工和機械化并用,對葡萄園的規劃和管理也有一定的標準。

  在這位酒展專家看來,中國葡萄酒在國外的知名度一直上不去,一來可能是因為參加的酒展比較少,無法在單位時間內盡量多地接觸到來自世界各地的買家,二來則可能沒有一些系統的抱團舉動,“其實想一些傳統的葡萄酒生產國、消費國是有著良好的嘗試新產區葡萄酒的傳統的,比如說英國、德國、美國等市場,相對來說會更開放一些,除此之外,中國的酒商也可以參考一下意大利當年的做法,在一些海外僑民分布得比較多的國家去做一些推廣,讓當地的居民去帶動中國酒的消費風潮,或許也能推動中國酒在國外的知名度。”

  除此之外,一些針對普通消費者進行的活動或許也能在某種程度上增加消費者對于中國酒的直觀印象。“發展中國-2019中國葡萄酒發展峰會”是在國內葡萄酒從業人員中算是比較有名的一項專門針對中國葡萄酒進行的活動。在這一活動上,國際酒評家會按照國際通行標準來對酒款進行盲測,之后再評出各種不同的獎項。寧夏產區是今年獲獎酒款最多的產區,而新疆、河北懷來等產區,也開始逐漸嶄露頭角。值得一提的是,今年十月,在全球葡萄酒烈酒行業有著舉足輕重的地位的vinexpo將首次來到上海舉辦展覽,屆時,這場匯集了全球葡萄酒生產國的展覽必將引發業界關注,對于中國葡萄酒來說,這或許也是走向更廣闊空間的一個機會。

  全球三大葡萄酒烈酒展之一的vinexpo歷來是國際葡萄酒烈酒市場的風向標,吸引著眾多國際賣家的目光。

  酒標也成了阻礙中國酒走向國際市場的另一個問題。“我記不住你們的酒標!” mathieu vanhalst說,“當我看到(中國酒的)酒標的時候,我會覺得很好看,但過后就忘記了,因為這些酒標上很難有記憶點,就算我這次喝到了好的中國酒,因為記不住酒標和酒莊名字,下次我就算想買也沒辦法了。”此外,原產地概念也是被特別強調的一點,“像法國有波爾多、勃艮第,奧地利有瓦豪(wachau)、美國有加州納帕谷、新西蘭有中奧塔哥,可是當你提到中國的時候,你根本想不到有什么標志性的產地。” mathieu vanhalst表示,在中國那么多的葡萄酒產地中,他唯一有印象的只有寧夏,“因為寧夏的酒莊組團參加過一些國際性的展會,集中推廣過整個產區的葡萄酒,因此比較容易讓人留下印象,進而在日后的消費中提升被選擇的可能。”

  品質是保證葡萄酒能夠最終被消費者選購的最重要的原因。

  打開國際市場、提升產品的知名度當然是重要的,但沒有品質和產品的支撐,這些只不過是空中樓閣。入行前就是葡萄酒重度愛好者的馮清在接受《葡萄酒商業觀察》的采訪時也表示,“一個品牌是基于營銷渠道和營銷技術的這一點毫無疑問,但是沒有品質和產品的支撐,后面的那些都是不存在的。”據了解,在運營類人首酒莊的前十年里,馮清和他的團隊一直在解決優化產品的問題,直到把酒做得好喝了,易飲了,“再去解決品牌延展性的問題。”

  除此之外,品牌定位對中國酒莊來說也十分重要。你銷售的產品到底是以品質為依托、還是以情懷為依托?酒莊的經營理念到底是什么?以此為基礎而衍生的酒莊管理方式到底有何不同?你的目標消費者到底是有著怎樣特質的一群人?這些在知名葡萄酒品牌中經常出現的故事在大部分中國酒莊的發展過程中并未體現出來,而偏偏正是這些故事,卻最能讓消費者產生共鳴的,也或許是能讓他們愿意在品質之外,額外買單的地方。

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