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黃酒的高端化 古越龍山破局路在何方?
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019/10/31 10:48:08  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  近日,古越龍山發布了第三季度報稱,2019年前三季度,古越龍山實現營收約為12.63億元,同比下降0.9%;凈利潤約為1.2億元,同比增長4.66%。截至當日收盤,古越龍山收盤價為每股7.99元,漲幅0.76%,每股最高價為8.00元,總市值達64.60億元。

  2018年,中國酒業協會理事長王延才曾公開表示,2017年應該把它定位成黃酒行業開啟了新時代和新的開端。然而,經過兩年的發展,黃酒行業三家上市公司——古越龍山、會稽山、金楓酒業,在2018年的表現并不太樂觀。

  這與近幾年業內喊出的“黃酒回暖”跡象并不完全契合。行業龍頭的表現,在一定程度上能夠代表整個行業在市場的反應。

  區域性問題

  黃酒產地和銷售市場集中在江浙滬地區,三家上市公司古越龍山、金楓酒業、會稽山銷售區域互相重合。從數據上來看,這三家企業似乎均陷入業績下滑現象。

  8月5日晚間,“黃酒第一股”古越龍山發布2019年半年報顯示,今年上半年,古越龍山營收為9.54億元,同比下滑1.76%;凈利潤為1.01億元,同比下滑2.19%。這是古越龍山5年來半年報首次出現業績下滑現象。

  根據古越龍山公布的經營數據顯示,今年上半年,中高檔酒營收為6.7億元,同比增長0.9%;普通酒營收為2.68億元,同比下滑6.42%。此外,江浙滬地區作為古越龍山銷售的前三大區域,除上海地區實現增長外,其余地區均出現下滑。

  2016年-2018年,古越龍山高端酒產品收入增速分別為16.75%、7.37%、11.99%,普通酒收入增速分別為4.57%,5.47%、-8.18%。而到今年上半年古越龍山高檔酒收入幾乎沒有增長,普通酒收入更是大幅下滑。

  古越龍山方面也曾表示,近年來黃酒市場本身競爭較為激烈,同時也受到白酒、紅酒、啤酒等市場的擠壓,因而營收增速出現緩慢下滑。此外,古越龍山的市場主要集中在江浙滬一帶,行業整體的市場規模約200億元左右,所以整體銷售費用可增長幅度有限。

  由于上海、浙江、江蘇等地區,是黃酒消費的成熟區域。公司也以此為大本營,外地市場的拓展主要依靠招經銷商完成,難以走出“江浙滬”,成為黃酒產業變大變強的一大痛點。

  同時黃酒的經銷模式比較傳統,經銷商和廠商簽訂合同后,按期執行計劃打款發貨,由于黃酒并非暢銷產品,經銷商給渠道的第一批貨往往要賒銷,一批壓一批的錢,對經銷商的資金占用也比較大,經銷商也不愿意加大力度主動拓展市場,而反過來銷售業績表現平平,也讓廠商很難給經銷商更大的支持。

  至于古越龍山未來是否會加大全國化步驟,并在其他領域進行投資,目前尚不得而知。由此可知,黃酒仍是區域性消費品。

  高端化困局

  通過數據和廣泛調研分析來看,2018年中國黃酒產業利潤出現下滑,原因來自于黃酒行業消費市場擴大的同時,市場推廣費用大幅提高,銷售成本提高了6.3%,銷售費用提高了12.4%,導致了行業整體盈利水平的下降。

  這背后折射出的是黃酒產業正在加快產業結構調整與市場投入,這種短期利潤下滑的現象將在未來發展中得到緩解。

  10月24日,古越龍山(600059)發布了2019年第三季度報。數據顯示,今年前三季度,古越龍山實現營業收入12.63億元,較上年同期下滑0.90%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.20億元,較上年同期增長4.66%。

  根據公告顯示,今年前三季度,上海、浙江、江蘇的營收分別為3.24億元、3.89億元、1.27億元,除上海市場實現同比增長10.83%外,浙江、江蘇市場分別同比下滑6.85%、2.4%。

  作為黃酒龍頭企業的古越龍山,相較而言在品牌傳播和推廣運營方面,具備一定優勢。不論是推出國釀1959試水高端市場還是謀劃拓展全國市場,都是為了進一步提升企業品牌的市場認可度。

  過去,黃酒行業雖然銷量不錯,但是由于客單價太低,導致銷售收入始終難以上升。業內普遍認為,由于當前黃酒的推廣進度和消費者認可度差異化明顯,黃酒企業仍需投入相當一部分時間與精力來解決產品普及和消費市場認可的問題。

  實際上,5月16日,古越龍山召開古越龍山·國釀1959戰略新品上市會,還宣布發布高端新品國釀1959,定價1159元/瓶。古越龍山推出千元價格產品本是發力高端黃酒的又一大動作,然而從前三季度業績來看,目前收效并不明顯。

  不難發現,相比于白酒,黃酒在高端化上效果并不算好,一方面餐飲消費大多以白酒為主,這種長期的消費慣性是黃酒很難取代的,同時也很難形成價格標桿。

  黃酒的高端化目前只是小眾市場,對于古越龍山這種品類領導企業而言,通過產品的高端化實現品牌形象提升的營銷價值要大于實際銷售的價值。

  結語

  在業內看來,區域化的問題是一個橫向擴張發展的問題,另一方面在縱向的深度上,黃酒增長緩慢更主要的是沒有像白酒一樣,享受到更多消費升級的紅利。

  隨著大眾健康產業的發展和推進,黃酒行業如果能夠抓住機遇,進一步提升品牌價值,開拓全國市場,進而突破當下的市場發展困境還是比較樂觀的。

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